Alain Weill a obtenu en 2019 le prix Paul-Marmottan pour son ouvrage sur l’affichiste Cassandre, dont il est l’un des meilleurs spécialistes. Nous l’avons rencontré chez lui, dans le XVIIIe arrondissement, pour nous entretenir de cet artiste à la fois célèbre et méconnu.
Après des études de droit, Alain Weill se tourne vers l’art, sa passion depuis toujours. Il commence par fréquenter les Puces de Saint-Ouen et les salles de l’hôtel de vente de Drouot, puis devient conservateur à la bibliothèque du musée des Arts décoratifs à Paris. Il dirige l’éphémère musée de l’Affiche, devenu depuis le musée de la Publicité (rattaché au MAD), lance en 1985 le « Mois de l’affiche ». C’est encore lui qui se trouve à l’origine du Festival international de l’affiche et du graphisme à Chaumont (Haute-Marne), qui s’impose rapidement comme un rendez-vous incontournable. Il est aujourd’hui expert à l’hôtel Drouot et à New York.

Photographie : Brice Ameille
Entretien avec Alain Weill, réalisé le 1er décembre 2022
Toutes les œuvres de Cassandre étant protégées par le droit d’auteur, cet entretien n’est exceptionnellement pas illustré. Vous pourrez néanmoins trouver des images de ses affiches sur le site des bibliothèques patrimoniales de Paris à l’adresse suivante : https://bibliotheques-specialisees.paris.fr/search/11d98a81-10e8-421c-9b40-c603fa76c9d9
Brice Ameille. Alain Weill, vous avez reçu en 2019 le prix Paul-Marmottan pour votre ouvrage sur Cassandre. Si beaucoup d’entre nous admirent ses affiches, rares sont ceux qui connaissent leur auteur. Qui est Cassandre ? D’où vient-il ?
Alain Weill. Cassandre, de son vrai nom Adolphe Mouron, est né au tout début du XXe siècle, en 1901, à Kharkov. Il est le fils d’un gros négociant français de vins et de champagnes qui s’est établi dans la Russie tsariste. Chaque année, toutefois, il retourne en France pour les vacances et, en 1915, il s’installe définitivement avec sa famille à Paris. Cassandre – on ne sait pourquoi ni quand exactement il choisit ce pseudonyme – étudie au lycée Condorcet, puis fait un bref passage dans l’atelier Cormon à l’École des beaux-arts avant de fréquenter l’académie Julian. Il suit également des cours d’architecture, dont il dira qu’elle est l’art qu’il préfère à tous les autres.
B. A. Pourtant, ce n’est pas la voie qu’il choisit…
A. W. En effet. Pas plus, d’ailleurs, qu’il ne choisit la carrière de peintre – du moins, à ce moment-là. Parce qu’il est plus sensible à la forme qu’à la couleur, à l’esprit de géométrie plutôt qu’à l’esprit de finesse, la peinture, dit-il, n’est pas faite pour lui. Ayant perdu son père à vingt ans, Cassandre doit néanmoins subvenir à ses propres besoins et la publicité offre alors une manière de gagner rapidement sa vie. C’est ainsi qu’il se met à dessiner des maquettes influencées par le travail de Cappiello (1875-1942), l’affichiste le plus réputé de l’époque. On le remarque et on le recommande à Hachard, un jeune éditeur publicitaire qui lui fait signer son premier contrat. Le succès ne tarde pas puisque dès 1923, son affiche pour un grand magasin de meubles nommé Au bucheron fait un tabac et lui vaut un premier prix à l’Exposition internationale des arts décoratifs et industriels de 1925.
B. A. Comment expliquer ce succès ?
A. W. C’est vraiment l’expression graphique, l’idée même du bûcheron. Le synthétisme de l’image explique sa force. L’affiche de Cassandre révolutionne le langage publicitaire.
B. A. Quand on voit toutes ses affiches que vous reproduisez dans votre livre, on se rend compte effectivement du génie de Cassandre.
A. W. Il est probablement, avec l’Américain McKnight Kauffer (1890-1954), le plus grand affichiste de la première moitié du XXe siècle.
B. A. Et la période est pourtant riche en affichistes talentueux !
A. W. La France des années 1920 est effectivement le pays idéal pour les artistes de l’affiche. Cela tient à une spécificité de son appareil législatif : la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse est, concernant l’affichage, la plus permissive d’Europe. On peut pratiquement afficher partout et sans limitation de format. La « Défense d’afficher » est bien laissée aux propriétaires, mais aucune sanction véritable ne vient punir le non-respect d’une telle mention. L’affichage est donc omniprésent dans les villes, à commencer par Paris qui regorge alors de terrains vagues ou d’immeubles désaffectés devant lesquels sont installées d’immenses palissades – supports rêvés pour les réclames.
B. A. Il y a donc une spécificité de l’affiche française ?
A. W. Absolument. Jusqu’à la Seconde Guerre mondiale (en 1943, une loi limitera la superficie de l’affichage autorisé), grâce à son réseau sans équivalent d’emplacements d’affichage, la France est le paradis de l’affiche. Ce qui explique que l’affiche française soit globalement supérieure, qualitativement parlant, à ce qui se fait ailleurs en Europe ou aux États-Unis. En Allemagne, il n’y a que de petits formats, en Amérique, il n’y a que d’immenses billboards et l’esthétique si efficace et frappante de l’Art déco n’a pas encore pénétré… En France, la tradition de l’affiche est ancienne : Chéret, Mucha, Toulouse-Lautrec, Cappiello… Il y a un public, des attentes, une sensibilité aiguisée…
B. A. Justement, en quoi Cassandre se distingue-t-il de ses confrères ? A-t-il des rivaux ?
A. W. Des rivaux, pas vraiment, mais on peut citer d’autres affichistes très doués, comme Charles Loupot (1892-1962), avec qui il fondera l’Alliance graphique en 1931, Jean Carlu (1900-1997) et Paul Colin (1892-1985). Chacun a son style, mais Cassandre se distingue par la très grande rigueur de ses recherches : ses affiches sont toujours extrêmement bien construites, un héritage sans aucun doute de ses brèves études d’architecture. Il se passionne – mais c’est assez courant à son époque – pour le nombre d’or, les données mathématiques, il lit Vitruve et Le Corbusier, toujours en quête d’une sorte de martingale qui lui donnerait la recette de l’affiche parfaite. Signalons encore son usage de l’aérographe, qui correspond bien à son esprit méticuleux, et l’importance qu’il accorde à la lettre, avec une prédilection pour le changement de couleur selon le fond.
B. A. À ce propos, Cassandre disait que l’affiche était « avant toute chose un mot », que c’était le mot qui conditionnait tout le reste.
A. W. Oui, et c’est ce qui l’a amené à s’intéresser de près à la typographie. Mais ses essais dans le domaine ne furent guère concluants, et c’est peu de dire qu’il ne connut pas le même bonheur qu’avec ses affiches. En 1929, il s’associe à Charles Peignot, patron de la fonderie Deberny et éditeur d’Arts et métiers graphiques, pour créer le Bifur. Mais les caractères de cette nouvelle typographie, peu lisibles, ne sont utilisables que pour des titres, la cantonnant à la publicité. Un peu moins de dix ans plus tard, en 1937, ils lancent le Peignot qui essaye de rectifier les erreurs du Bifur (lequel ne comprenait que des petites capitales d’imprimerie), mais ça ne marche pas non plus. À la fin de sa vie, il invente encore le caractère Cassandre, qu’il rebaptise Metop, à contre-courant de ce qui se fait alors, notamment en Suisse ou en Allemagne où dominent les sans Sérif. Il est complètement hors-jeu.
B. A. Quelles sont ses réclames les plus remarquables selon vous ?
A. W. Il y en a beaucoup ! Au bucheron, je l’ai dit, est une révolution graphique, mais il faut aussi mentionner les affiches qu’il réalise pour la Compagnie du chemin de fer du Nord, notamment l’Étoile du Nord (1927). C’est là encore quelque chose de totalement « invu » : une affiche pour un train sans train ! et qui réussit à inviter au voyage par la seule représentation des rails. Comme pour Au bucheron, c’est d’une telle évidence que le succès est immédiat. Citons encore sa réclame pour le paquebot Normandie (1935), si novateur par sa mise en page (le point de vue, la manière d’agrandir la proue du bateau, rendue encore plus imposante par l’ajout de mouettes minuscules), ou encore, bien sûr, son célèbre triptyque pour la marque d’alcool Dubonnet. Une publicité en trois temps où l’on voit un homme assis à la table d’un café, d’abord en train de jauger son verre, puis de le boire, et enfin de se resservir, conquis par la boisson. « Du bon, du bo, Dubonnet ». C’est un triomphe.
B. A. En lisant votre ouvrage, on comprend que la réussite de Cassandre est en partie liée à son entente avec Maurice Moyrand. Pouvez-vous nous présenter en quelques mots le personnage ?
A. W. Moyrand, de deux ans le cadet de Cassandre (il est né en 1903), était le fils du directeur de la Compagnie du chemin de fer du Nord. Il avait monté son agence en lien avec l’imprimeur lillois Danel et dès 1927, profitant des tensions entre Hachard et Cassandre, il fait signer à ce dernier un contrat d’exclusivité pour le compte de sa Compagnie artistique de publicité, nouvellement fondée. Il faut souligner à quel point cette relation n’était pas que professionnelle et commerciale. Les deux hommes s’entendaient à merveille. Ils étaient de la même génération, se comprenaient parfaitement, et Moyrand laissa toujours entière liberté à son artiste. Les « années Moyrand » sont pour Cassandre les plus belles et les plus fécondes de sa carrière d’affichiste. C’est à leur collaboration qu’on doit ses plus grands chefs-d’œuvre : pour la Compagnie du chemin de fer du Nord, naturellement, pour le vêtement de travail Savo, pour le verre Triplex, pour les chaussures Unic, pour le phonographe Pathé… En 1934, à la suite de la mort accidentelle de Moyrand, Cassandre se retrouve donc comme orphelin.
B. A. Il tente alors sa chance outre-Atlantique.
A. W. En 1936, le Museum of Modern Art de New York présente une vingtaine de ses affiches ainsi que quelques gouaches originales. C’est la première fois que le musée expose un affichiste et c’est également, pour Cassandre, un honneur inédit : jamais encore il n’avait eu droit aux cimaises d’un musée. Le séjour américain ne se passe toutefois pas aussi bien que prévu. Si on le sollicite et lui confie plusieurs projets, il ne convainc pas le grand public (son affiche pour Ford est un échec) et ses couvertures pour le Harper’s Bazaar ne sont appréciées que d’une petite élite. Il ne croit plus possible de toucher le spectateur « dans sa vie sensible et affective », ni d’« éveiller son intellectualité ». La lassitude le guette, le dégoût même, pour le monde de la publicité qui lui paraît de plus en plus grossier.
B. A. La période est d’ailleurs assez sombre et mouvementée sur la scène internationale…
A. W. Bien sûr, et sur le plan strictement privé, ça ne va pas beaucoup mieux pour Cassandre. Sa vie conjugale tourne au cauchemar et il finit par quitter sa femme (le divorce sera prononcé à ses torts). S’il s’engage dans l’armée, c’est certes pour défendre son pays, mais aussi pour fuir un marasme quotidien qui lui est de plus en plus insupportable.
B. A. À partir des années 1940, sa carrière prend d’ailleurs une tout autre direction.
A. W. La bascule intervient en fait dès la mort de Moyrand. Sans ce partenaire idéal, le travail de l’affiche l’intéresse beaucoup moins. Or un an plus tard, en 1935, il rencontre Balthus et décide renouer avec la peinture, son premier amour. Malheureusement, il aurait dû se souvenir de sa première intuition : il n’est pas fait pour ça, il n’a absolument pas la sensibilité pour être un bon peintre. Il fait des micmacs surréalistes ou de grands portraits qui tiennent plus de Winterhalter que d’autre chose… D’ailleurs, tous les grands affichistes ont fait de mauvais peintres : Loupot, Colin…
B. A. Parallèlement, Cassandre se tourne vers la décoration et la conception de costumes pour le théâtre et l’opéra.
A. W. Là, en revanche, c’est une réussite et je tenais d’autant plus à la rappeler qu’elle est presque toujours oubliée dans les ouvrages consacrés à Cassandre. Il se révèle en fait un grand décorateur de théâtre. S’il conçoit dès 1934 les décors et les costumes d’Amphitryon 38 monté par Louis Jouvet au théâtre de l’Athénée, c’est véritablement après la guerre que commence sa carrière dans le domaine. Il y a alors une réelle demande, que ce soit pour le théâtre, le ballet ou l’opéra, et en 1949, il remporte un très vif succès avec sa mise en scène du Don Giovanni de Mozart au tout nouveau festival d’Aix-en-Provence. Mais Cassandre rencontre aussi des échecs, notamment à la Comédie-Française où il voudrait que toutes les tragédies de Racine soient représentées dans un décor unique et avec le même jeu de costumes, comme elles l’étaient du temps de Louis XIV.
B. A. Il faut encore mentionner son travail pour l’industrie du disque…
A. W. … qu’il accomplit là encore avec beaucoup de talent. En 1956, il fonde l’Atelier Cassandre-Joubert et réalise des dizaines de pochettes de disques vinyles, faisant figure de pionnier. L’activité est certes mineure mais on aurait tort de croire que Cassandre est oublié. En 1950 se tient une grande rétrospective de son œuvre au musée des Arts décoratifs et en 1959, Malraux songe à lui pour diriger la villa Médicis (c’est finalement son ami Balthus qui prendra le poste). En 1961, encore, il réalise le logo de la maison Yves Saint Laurent, qui est aujourd’hui connu dans le monde entier.